Agenți de publicitate în dieta cookie-urilor: specialiștii în marketing caută noi colaborări

Zilele cookie-urilor terților par numărate. Industria publicității salută inițiativa Google, dar dorește să spună mai multe.

Dacă cookie-urile terță parte sunt abolite, platformele mari din SUA ar putea beneficia în special. Pentru a preveni acest lucru, industria dorește să promoveze noi parteneriate. Într-un studiu realizat de Organizația agenților de publicitate în asociația mărcilor (OWM) cu Asociația federală a economiei digitale (BVDW), dilema industriei devine clară: s-ar dori să facem față cu mai puține date, dar agenții de publicitate nu vor să renunțe la fluxul de date.

Integrarea cookie-urilor de urmărire este în prezent sub presiune din partea mai multor părți. De exemplu, așa-numita decizie Cookie II a Curții Federale de Justiție a stabilit că utilizatorii finali nu pot fi obligați să transmită date fără a fi solicitați, în special pentru publicitate telefonică. În același timp, Apple, Mozilla și Google încearcă să împingă tehnologia de urmărire înapoi de la propriile browsere. Cu studiul, asociația industrială a dorit să surprindă o imagine a stării de spirit.

„Rezultatele arată că sfârșitul iminent al cookie-urilor terțe nu este o revoluție, ci o evoluție”, spune vicepreședintele BVDW, Thomas Duhr. "Datele primelor părți devin o cerință de bază în planificarea mass-media. Devin baza unei colaborări eficiente." Asta înseamnă: operatorii de site-uri web ar trebui să se bazeze mai mult pe propriile date pentru a afișa în continuare publicitate personalizată.

Agenții de publicitate sunt înfometați de date

Dar chiar dacă primele soluții sunt încercate la New York Times sau la radiodifuzorul public olandez NPO, industria este încă sceptică. Membru al consiliului de administrație al OWM, Arne Kirchem, explică: "Ceea ce ne dorim din punctul de vedere al agenților de publicitate este standardizarea. Ar trebui evitată cu orice preț o proliferare de noi identificatori de anunțuri și o junglă de furnizori de tehnologie publicitară." În același timp, industria se teme de concentrarea prea multă putere. OWM salută în mod expres impulsul Google pentru sandbox-ul de confidențialitate și, prin urmare, adoptă o poziție diferită de cea recent fondată Parteneriat pentru mass-media adresabilă responsabil, care vrea să inverseze tendința.

Cu toate acestea, OWM acordă importanță faptului că nu este permisă conectarea la sandbox-ul de confidențialitate cu un gatekeeper Google. Aceasta este și poziția grupului online care încearcă în prezent să definească un nou standard publicitar în W3C.

Între demisie și plecare

Studiul arată o imagine largă a sentimentului. Una dintre citatele originale este, de exemplu, admiterea unui reprezentant al agenției fără nume: „Dacă te uiți la ce retargeting se întâmplă acolo, nu ar trebui să ne mirăm că totul ne zboară acum în jurul urechilor”. Alte voci întreabă ce alternative sunt disponibile. Alții îi îndeamnă pe editori, de exemplu, făcând lobby pentru directiva europeană privind e-confidențialitatea, să permită din nou tranzacționarea fără restricții a datelor pentru a putea rezista la Google, Amazon, Apple și Facebook. Unii furnizori de tehnologie doresc pur și simplu să mute cookie-uri terță parte pe domeniile editorilor pentru a putea continua sistemul de urmărire anterior aproape fără probleme.

Cu toate acestea, aproape că se poate exclude faptul că acest lucru este posibil în conformitate cu prevederile GDPR. Această diviziune a industriei este deja evidentă în practică. În ultimele câteva săptămâni, mulți furnizori au pus online noi bannere cookie pe baza standardului industrial TCF 2.0. Totuși, aici, unii furnizori se bazează pe așa-numitele „modele întunecate” pentru a obține în mod neintenționat consimțământul utilizatorului pentru transferul nelimitat de date, inclusiv profiluri de mișcare și amprente digitale ale browserului. Cu toate acestea, susținătorii confidențialității se îndoiesc dacă un astfel de consimțământ poate fi valid dacă utilizatorii sunt induși în eroare în mod deliberat.

„Mea culpa” din Berlin

Între timp, berlinezul Zeitung a făcut o remarcabilă recunoaștere a vinovăției: „În plus, am înțeles că drumul publicității din ce în ce mai personalizate în afacerea ziarelor pe care am luat-o nu are viitor”, se spune într-un articol pe cont propriu. Urmărirea ofertelor editorilor nu numai că a încălcat dreptul de autodeterminare informațional ancorat în constituția Republicii Federale Germania de la introducerea Regulamentului general european privind protecția datelor.

Vinovăția revine editorilor: „Este o problemă de casă a unei părți a presei germane, care în trecut a extins activ domeniile juridice interpretativ în favoarea lor și în detrimentul cititorilor lor”, scrie Berliner Zeitung. Acest lucru a evocat un deficit de finanțare în loc să construiască jurnalism personalizat. Acest deficit poate fi observat și în portofelele cititorilor: editorul a crescut semnificativ prețurile de vânzare doar în iulie.

Între timp, Burda și-a prezentat la München sistemul propriu „Sugarless”, care ar trebui să înlocuiască profilurile de personalitate ale utilizatorilor finali cu informații despre mediu. Sistemul Burda, de exemplu, se bazează pe o analiză semantică a conținutului la care se uită utilizatorii finali și dorește să afișeze publicitate pe baza acestuia. „Lumea veche și familiară a cookie-urilor se desfășoară”, spune Martin Lütgenau, director marketing la BurdaForward. „Cu noua noastră tehnologie de învățare automată, ducem direcționarea contextuală la un nou nivel și ne regândim fundamental lumea publicitară din Germania”, explică el. Acum rămâne de văzut cum va primi oferta editorului de către agenții de publicitate și, de asemenea, în ce măsură sistemul poate fi integrat în procesele de rezervare programatică existente. (emw)