Noul consumator rus: mai puține mărci, produse mai sănătoase

Consumatorii ruși sunt foarte asemănători cu consumatorii europeni în ceea ce privește comportamentul de cumpărare. Produsele de marcă scumpe fac loc unor produse sănătoase și durabile. Potrivit consultantului Jan Dirk Waiboer, mulți ruși nu se lasă influențați de sentimentul politic, anti-occidental, în comportamentul lor de cumpărare. Este mai probabil să cumpere de la unități raționale.

Cupa Mondială din Rusia este în plină desfășurare și până acum interesul fanilor străini a fost destul de dezamăgitor. Cu toate acestea, rușii au cumpărat până acum peste 800.000 de bilete. Aceasta este aproape o treime din total.

Pentru a fi siguri, rușii au opțiunea de a cumpăra bilete „Categoria 4”. Acestea sunt disponibile doar pentru cetățenii ruși și costă doar o cincime la fel ca biletele pentru vizitatorii străini. Chiar și așa, 15 euro sunt încă o sumă mare pentru mulți rezidenți din Rusia, având în vedere că venitul mediu lunar în regiunea Saransk unde se joacă Jocurile este de 285 euro.

Primarul Sobyanin cu președintele Putin și președintele FIFA Infantino pe stadionul Luzhniki din Moscova.

Cu toate acestea, nu doar rușii care câștigă puțin sunt cumpărați. Cetățenii bogați nu cheltuiesc bani fără un motiv. Acest lucru nu se aplică doar Cupei Mondiale. Antreprenorii ar trebui să se întrebe dacă marketingul lor se potrivește cu tendințele sociale actuale. Cum își iau deciziile consumatorii ruși după câțiva ani de scădere a salariilor fără nicio perspectivă de boom? Ce s-a schimbat și ce ar trebui să facă companiile străine pentru a-și vinde produsele și serviciile pe piața rusă atâta timp cât nu sunt afectate de boicotul rus?

În trecut, producătorii străini vedeau Rusia în primul rând ca o piață premium care era interesată de disponibilitate și o imagine occidentală, fantezistă, dar acum trebuie să poată servi și segmentul de aprovizionare. Trebuie să oferiți versiuni mai ieftine ale produsului și poate chiar mărci ieftine pentru a mulțumi maselor. Acest lucru nu se întâmplă numai în orașele mari, ci și în regiunile mai rurale. Soluția este o prezență online mai transparentă și dezvoltarea unei logistici mai eficiente pentru a reduce costurile de transport.

Tot binele are un sfârșit

Toată lumea știe până acum că anii de boom cu creștere economică ridicată, impulsionați de prețurile ridicate ale materiilor prime, nu vor mai reveni.

După criza din 2009 și 2014/16, în care piața a scăzut cu 2% pe an, iar veniturile rusești au scăzut din cauza ratei inflației mai ridicate și a creșterilor salariale limitate, țara se confruntă din nou cu o oarecare creștere economică. Consumatorii au mai mulți bani de cheltuit, dar decalajul de creștere dintre orașele mari și restul țării este imens.

Moscova este un pionier absolut. Venitul mediu pe cap de locuitor este de două ori mai mare decât cel din alte orașe și de patru sau cinci ori mai mare decât în regiunile rurale. Cu toate acestea, criza financiară și-a pus amprenta și aici. În ultimul deceniu, gospodăriile rusești au învățat să se adapteze la noua realitate: sunt mai atenți și mai pragmatici cu banii și se concentrează pe obținerea celui mai bun bang pentru banii lor. 20 de milioane de oameni trăiesc încă sub pragul sărăciei.

Cercetarea consumatorilor

Boston Consulting Group a realizat recent un nou studiu al 4.000 de consumatori ruși pentru a obține o imagine de ansamblu asupra modului în care s-au schimbat preferințele consumatorilor și deciziile de cumpărare în ultimii ani și modul în care gândesc ei despre viitor.

Comparativ cu studiul anterior realizat de consumatori în 2013, acestea sunt cele mai importante rezultate:

55% dintre ruși se declară plini de speranță în ceea ce privește viitorul. Aceasta este o scădere accentuată comparativ cu 2013 (70%), dar comparabilă cu valorile din țările mai dezvoltate. Numărul persoanelor care își fac griji cu privire la viitorul lor este încă destul de mare, la 72% (2013: 77%). Femeile, locuitorii marilor orașe și gospodăriile cu venituri lunare de 700 USD sau mai puțin sunt cele mai îngrijorate.
Chiar dacă majoritatea rușilor economisesc cu produse mai puțin importante, cum ar fi alcoolul și mesele gata, aproape jumătate dintre respondenți intenționează să cheltuiască mai mult pe produse care sunt sănătoase și care pot îmbunătăți calitatea vieții. Aceasta include produse proaspete, educație și călătorii.
Rușii acordă din ce în ce mai puțină importanță mărcilor. Doar un sfert consideră că mărcile reflectă valoarea și identitatea produsului. Mărcilor li se acordă mai puțină atenție în sectorul modei decât în produsele electrice și media digitale.

Ce decid rușii

Studiul arată că rușii consideră „familia și casa” (83%) și „sănătatea” (78%) drept cele mai importante. Au fost denumite mai des „libertate”, „prosperitate” sau „confort”. În acest sens, nu există o mare diferență între bărbați și femei sau între categoriile de vârstă. Aceste valori se reflectă și în comportamentul de cumpărare al rușilor, care, în general, pot cheltui mai puțini bani, dar mai mult pe lucruri care le pot îmbunătăți calitatea vieții și a familiilor lor.

În 2013, 42% dintre ruși au crezut că vor fi mai fericiți cu cât cheltuiesc mai mult, cifră care a scăzut acum la 28%. În mod surprinzător, o proporție mare (30-40%) din categoriile de venituri mai mici (până la 700 USD pe lună), în special, și-au redus cheltuielile, în timp ce doar 20% din categoriile de venituri mai mari (1.700 USD sau mai mult) cheltuiesc mai puțin. Aceasta se potrivește cu imaginea generală conform căreia rușii au devenit mult mai atenți la preț: 57% cumpără mai multe produse ieftine (2013: 40%). Le-ar plăcea să cumpere produse de calitate superioară, dar dragostea pentru magazinele premium și produsele de marcă pare să scadă. Aproape jumătate dintre consumatori nu doresc să cumpere în magazinele premium (49%) sau să cumpere mai multe mărci A (55%). Acest lucru poate fi văzut și în interesul în scădere pentru mărci ca o parte importantă a propriei identități. Doar 24% dintre consumatori se pot identifica cu declarația: „Mărcile reflectă valorile mele și cine sunt eu” (2013: 34%).

Faptul că produsele de marcă sunt mai puțin atractive nu se datorează tensiunilor geopolitice. Acest lucru este evident din faptul că consumatorii nu trec de la mărcile occidentale la mărcile rusești. Cu toate acestea, există o distincție clară între mărci, indiferent de categorie. De exemplu, rușii preferă mărcile locale atunci când vine vorba de produse lactate proaspete zilnice. Cu toate acestea, pentru produse precum ceaiul și cafeaua, acestea preferă în mod clar mărcile internaționale, deoarece consumatorii nu asociază aceste produse cu Rusia. De asemenea, mărcile internaționale se descurcă semnificativ mai bine în îmbrăcăminte și modă.

Mâncare organică

Atunci când analizăm categoriile pentru care rușii sunt dispuși să cheltuiască mai mult, sunt menționate adesea alimente sănătoase, în special: nu numai produse proaspete, cum ar fi fructe și legume (26% vor să cheltuiască mai mult pentru ele), ci și medicamente și vitamine (22% vor să cheltuiască mai mult) . Alimentele ecologice devin tot mai populare în Rusia, deși doar 3% din populație cumpără în mod regulat produse ecologice.

Odată cu aceasta, există o tendință conform căreia consumatorii vor să cheltuiască mai puțini bani pe categorii nesănătoase precum fumatul, produsele congelate, mesele gata și dulciurile (10-15% dintre consumatori). În cazul unor categorii mai scumpe, cum ar fi produsele electrice, declinul este semnificativ mai mare (aproape 45% dintre consumatori doresc să cheltuiască mai puțin).

rezumat

Boomul s-ar putea termina, dar Rusia rămâne o piață mare cu 140 de milioane de locuitori. În special în marile orașe, consumatorii prezintă un comportament aproape occidental. „Mai scump este mai bine” nu mai este deviza rușilor. Atitudinea ciudată de acum zece sau cincisprezece ani - săraci, dar cumpărând produse scumpe - s-a încheiat. Rușii sunt mai atenți la preț și se concentrează pe produse mai ieftine, indiferent dacă provin din Rusia sau din Occident. Sentimentul anti-occidental din cercurile politice nu influențează comportamentul de cumpărare al rușilor. Consumatorii cumpără cu influență pragmatică și economică: cât trebuie să cheltuiesc și ce pot cumpăra de la acesta?

În multe categorii, aceasta este întrebarea principală, iar companiile locale și occidentale își vor adapta ofertele la nevoile în schimbare ale consumatorilor. Din ce în ce mai mulți ruși consideră că sănătatea este foarte importantă; vești bune pentru speranța de viață a bărbaților ruși, care este puțin sub 65 de ani. În anii următori, reformarea sistemului de asigurări de sănătate va fi una dintre cele mai mari provocări locale cu care se confruntă guvernul rus, deoarece rușii nu își pot rezolva problemele de sănătate doar printr-o dietă sănătoasă.