Păsări mai colorate decât oile negre

Din ce în ce mai mulți vânzători direcți deschid un nou drum prin „marketing pe mai multe niveluri”. MLM este respins de oponenți ca o variantă legală a schemei piramidale criminale, susținătorii se referă la buna reputație a industriei în alte țări.

„Clódia, ici! Clódia! Iciiiiiii! ”Doar apelurile din pachetul de fotografi de tabloid înecă clicul camerelor. Claudia Schiffer nici măcar nu poate vorbi cu vecinii ei de masă în pace la cină. Escadra Nikon este norocoasă: Deoarece modelul de top nu poate scoate nimic din farfuria de aperitive aglomerată, ușor învechită și este rezervată ca stand de bijuterii ambulant în acea seară, ea stă cu răbdare în fulgerul lanternelor.

Numai presupusul inel de logodnă de David Copperfield este o piesă exclusivă. Restul este produs în masă. Numai la această petrecere din Castelul Ferrières de lângă Paris, cel puțin fiecare a doua doamnă (și mulți domni) este atârnată cu produse din aceeași colecție. Compania pe care Claudia a închiriat-o este un vârtej absolut în scena bijuteriilor de modă din Europa: Cabouchon Ltd. Fondată în 1990, compania a raportat o cifră de afaceri anuală de 73 de milioane de mărci în 1993. Și cu Claudia drept decor, compania engleză cu nume francez a sărbătorit deschiderea filialei lor pariziene în fața a 1.500 de invitați iluștri.

Fondatoarea companiei Petra Döring, în vârstă de 34 de ani, își datorează creșterea rapidă unui concept de vânzări cunoscut pe scară largă sub numele de „Amway-Masche”: vânzări directe printr-o rețea în continuă creștere de reprezentanți independenți cu normă întreagă și cu jumătate de normă.

Forma de distribuție dezvoltată cu zeci de ani în urmă în SUA - uneori numită marketing pe mai multe niveluri (MLM), uneori numită marketing în rețea sau vânzări structurate - este, de asemenea, în avans în Germania. Zilele par uitate când schemele piramidale criminale și piramidele de vânzare au discreditat întreaga scenă MLM. În timp ce vânzările directe clasice (exemple tipice: Avon, Bertelsmann, Vorwerk sau Tupperware) sunt rareori copiate, noile companii MLM apar ca ciupercile.

Deoarece consilierii clienți pot recruta ei înșiși „parteneri de vânzări”, personalul se extinde cu viteza ICE. Robert Howitt, director de marketing la MLM International GmbH din Konstanz, specializată în comerțul cu literatura de specialitate relevantă, estimează că între 350.000 și 400.000 de persoane lucrează pentru aproximativ 20 de cifre de afaceri mari și 40 de furnizori mai mici doar în Germania. Cu toate acestea, nimeni nu cunoaște cifre mai precise, deoarece nu există o asociație oficială.

Spre deosebire de Marea Britanie, unde Asociația de marketing în rețea (NMA) și Asociația de vânzare directă (DSA) sunt responsabile pentru scena MLM, vânzătorii pe mai multe niveluri din Germania nu au lobby. Grupul de lucru responsabil „Bine sfătuit - cumpărat acasă”, un cerc arogant de doar 25 de vânzători direcți, face tot posibilul să țină concurenții la distanță.

În ciuda scepticismului persistent, tot mai mulți tineri fondatori de afaceri sunt atrași de MLM. Așa a recunoscut Petra Döring, când s-a întâmplat întâmplător cu o companie de parfumuri MLM, ce oportunități i-au oferit forma de vânzare. După experiențe proaste cu un partener, tânăra antreprenor cu o diplomă britanică de MBA a dorit să își înființeze propria companie. După ce a căutat în zadar literatură de specialitate științifică, ea a scotocit toate companiile MLM posibile cu detalii germane și le-a studiat documentele consultanților. a participat la seminarii, a analizat piața și a găsit în cele din urmă produsul cu proprietățile ideale în bijuteriile de îmbrăcăminte: ieftin, durabil, potrivit pentru achiziții impulsive, ușor de trimis. Între timp, succesul Cabouchon Ltd. chiar și oamenii au avut ideea de a-și înființa propria afacere folosind marketingul în rețea. În Europa de astăzi, germanul este considerat un prim exemplu al noii generații MLM.

Chiar și veteranii americani beneficiază de boom-ul din industrie. Compania de detergenți și produse cosmetice Amway, a cărei German GmbH a fost condusă de membrii sectei și comercianții dubioși în pragul ruinei în anii 1980, a revenit în Germania după căderea Zidului Berlinului. Noua conducere a arat piața est-germană cu atât de mult succes, încât compania este mai cunoscută în noile state federale decât în cele vechi. Cifra de afaceri a explodat în 1991 de la 86 la 180 de milioane de mărci, pentru anul curent de afaceri fiind de așteptat 230 de milioane. În plus față de propria lor gamă de produse, americanii vând acum și produse de marcă - precum aparate electrice de la Bosch și Philips.

Opiniile diferă cu privire la produsele care sunt potrivite pentru marketing prin MLM. Richard Berry, directorul asociației britanice de vânzare directă DSA, recomandă să se grăbească pe piața de masă: „Ar trebui să fie doar produse pe care toată lumea le poate folosi.” Cele care se limitează la grupuri țintă mici, cum ar fi preșcolarii sau proprietarii de cai, nu au nicio șansă.

Pentru Tom Schreiter, fondatorul unei organizații de vânzări din SUA cu un număr mare de membri numit Nutrition for Life și autor al manualelor de instrucțiuni cu circulație ridicată pentru profesioniștii în MLM în devenire, se aplică diferite criterii: „Funcționează cel mai bine cu produsele care altfel devorează un buget ridicat pentru publicitate și promovare - de obicei cu inovații care trebuie făcute cunoscute mai întâi. ”Spre disperarea agenților de publicitate, companiile MLM lasă la dispoziția forței lor de vânzări independente familiarizarea clienților cu produsele. Potrivit guru-ului industriei Schreiter, spoturile TV și paginile de publicitate sunt prea scumpe.

De nenumărate ori, companiile care greșesc de fapt în conformitate cu rețelele obișnuite reușesc să câștige bani cu rețelele de marketing. Innova 2000 GmbH din Sauerlach, în districtul München, înflorește cu un produs de care nu toată lumea are nevoie, care este deja disponibil la un preț special în fiecare colț și este, de asemenea, puternic promovat: telefoane mobile.

Între timp, Innova s-a separat de Mobi1com și a găsit un nou partener: Talkline. Slogan ambițios: „Vom fi numărul I în vânzările directe de telefoane mobile la nivel mondial.” Kirschen și Bronic au dovedit, de asemenea, că Innova nu are lipsă de putere verbală creativă în disputa lor cu fostul partener Mobilcom. Ei au promis rangurilor inferioare ale organizației lor o „campanie de presă gigantică în 465 de ziare zilnice și săptămânale, precum și presa comercială”.
Multe companii MLM se străduiesc să mențină o relație bună cu editorii: pe de o parte, vor să transmită cu PR-ul lor că sunt serioși și nu au nimic de ascuns, iar pe de altă parte, a fi pe paginile editoriale face parte din strategia lor de marketing. „Nu facem publicitate”, spune Petra Döring. „Ne susținem consultanții prin PR.” Și pentru că vedetele sunt cele mai bune reclame din acest gen, fiica brutarului Hessian adoră să folosească excelentele contacte sociale ale prietenei și colegei apropiate Chiquita Dumont (mama actorului Sky Dumont).

Măsurile populare pentru cultivarea imaginii sunt, de asemenea, activități caritabile. De aceea, Amway promovează munca exemplară pentru copii și tineri în noile state federale încă de anul trecut, ca parte a inițiativei sale „SpielArt”. Agenția de publicitate Kienow & Partner, Frankfurt/Main, a contractat contractul pentru această combinație de sponsorizare culturală și socială.

Agenții de publicitate, pe de altă parte, nu primesc de obicei nimic de la agenții de marketing pe mai multe niveluri. Excepțiile confirmă regula și aici. Contrar a ceea ce este obișnuit în industrie, Amway a plasat recent publicitate tipărită pentru relansarea liniei sale de produse cosmetice Artistry. De asemenea, sunt planificate campanii de publicitate pentru programul de suplimente alimentare Nutrilite și noi concentrate de detergent maxim din septembrie.

Aproape întotdeauna se găsește ceva sub linie: cadourile promoționale sunt populare, în special butoanele cu jocuri de cuvinte precum „Handy up!” Sau confesiunea banală „I love Herbalife”. Echipamentul sucursalei include, de asemenea, broșuri lucioase care sunt destinate să justifice prețul adesea ridicat al produselor.

Am cercetat și am scris acest text - titlul articolului 31/1994 al ediției w & v werben & verkauf - împreună cu soția mea Angela, care a lucrat în redacția mea până la nașterea fiicei noastre.

Structura veteranilor

Sunteți cel de-al 957-lea cititor al acestui articol.