Achiziționați procese decizionale pentru suplimente nutritive

Suplimentele alimentare: ce rol joacă implicarea în deciziile de cumpărare?

Deciziile de cumpărare a alimentelor sunt considerate decizii „cu implicare redusă”. Acest articol (buletinul informativ privind suplimentele alimentare) examinează măsura în care suplimentele alimentare sunt considerate produse „cu implicare redusă” și ce consecințe ar putea avea acest lucru pentru percepția unei declarații de sănătate adesea complexe.

Analiza proceselor de decizie de cumpărare reprezintă un domeniu de cercetare bine stabilit în domeniul cercetării comportamentului consumatorului. Literatura existentă clasifică deciziile de cumpărare a alimentelor (LM) ca fiind așa-numitele obișnuite - obișnuite - decizii „cu implicare redusă” care se iau rapid și se caracterizează printr-o Marcați cota (Balderjahn și Scholderer, 2007). Spre deosebire de suplimentele alimentare, deciziile de cumpărare pentru suplimentele alimentare (NEM) au fost examinate mai puțin intens.

Buletin informativ pentru întâlnirea din industrie:
Descărcați gratuit: Newsletter Suplimentele dietetice

În acest context, articolul de față aruncă o lumină asupra întrebării cheie cu privire la măsura în care suplimentele alimentare sunt, de asemenea, considerate a fi produse cu „implicare redusă” și ce consecințe ar putea avea acest lucru pentru percepția a ceea ce este adesea o afirmație complexă de sănătate. În acest scop, construcția implicării va fi explicată mai întâi în cele ce urmează, pentru ca, pe baza acestui fapt, să se facă mai multă lumină asupra procesului de decizie de cumpărare a suplimentelor alimentare, ca parte a unui studiu empiric a 350 de consumatori germani.

În urma prezentării rezultatelor studiului privind procesul de decizie de cumpărare, ar trebui abordată întrebarea în ce măsură cunoștințele despre ingrediente sunt o condiție prealabilă pentru ca consumatorul să perceapă și să aibă încredere în beneficiile personale pentru sănătate ca parte a unui proces cognitiv de decizie de cumpărare.

Procesele de decizie de cumpărare ale consumatorilor

Implicarea constructului este o variabilă cheie pentru explicarea proceselor de decizie de cumpărare. Implicarea este definită ca gradul de activare pentru căutarea, înregistrarea, procesarea și stocarea informațiilor orientate pe obiecte (Kroeber-Riel și colab., 2009). Aceasta înseamnă că, cu așa-numitele produse „cu implicare redusă”, cum ar fi LM de necesități zilnice, este disponibil un scurt proces de decizie de cumpărare obișnuit. Mesaje complexe de pe ambalaj cu greu pot fi percepute. Dacă, pe de altă parte, ne uităm la suplimentele alimentare, care sunt comercializate în cea mai mare parte sub formă de pastile sau pulbere pentru un beneficiu special pentru sănătate, este îndoielnic dacă acestea - în ciuda apartenenței lor legale la categoria LM - sunt selectate și cumpărate mai atent, mai atent și mai încet decât un LM clasic. Această întrebare apare cu atât mai mult cu cât medicamentele eliberate fără rețetă par să aibă un proces cognitiv de decizie de cumpărare.

Dovezi pentru acest lucru sunt furnizate de un studiu realizat de Ratchford (1987), care a reușit să arate că produsele de sănătate (de exemplu, pastilele pentru cefalee) sunt caracterizate în general printr-un grad mai ridicat de implicare în decizia de cumpărare. Așadar, se pune întrebarea cum pot fi clasificate suplimentele alimentare în ceea ce privește implicarea. De ce este importantă această întrebare pentru poziționarea produsului și comunicarea mențiunilor de sănătate? Mențiunile de sănătate se bazează de obicei pe mesaje foarte complexe, cum ar fi din articolul 13 alineatul (5) afirmă că „concentratul de roșii solubil în apă promovează agregarea normală a trombocitelor și contribuie la un flux sanguin sănătos”. Acestea pot fi percepute și înțelese de consumator (dacă este deloc) cu o mare atenție și o cotă cognitivă ridicată în decizia de cumpărare.

Studiu empiric privind implicarea în NEM

În septembrie 2012, au avut loc interviuri telefonice cu 350 de consumatori germani pentru a compara implicarea în NEM și LM. Factori care influențează implicarea, de ex. starea de sănătate și motivația pentru sănătate examinate. Pentru a măsura implicarea constructivă latentă (nu direct măsurabilă), s-au folosit scale de măsurare stabilite care conțin declarații de consimțământ (a se vedea, de exemplu (Mittal, 1995, Ratchford, 1987, Kapferer și Laurent, 1985)).

Prezentul studiu sugerează că implicarea NEM este mai mare decât cea a LM. Se poate presupune astfel că utilizatorii suplimentelor alimentare le cumpără mai atent, mai atent și cu o participare cognitivă mai mare în comparație cu produsele alimentare clasice. Motivația pentru sănătate a avut cea mai mare influență asupra implicării. Aceasta înseamnă că cu cât motivația pentru sănătate a consumatorilor este mai mare, cu atât este mai mare implicarea în alimente și suplimente alimentare. Construcția latentă a motivației pentru sănătate include factori precum înclinația către prevenirea sau îngrijorarea cu privire la boli (pe baza scalei de la (Jayanti și Burns, 1998). Atenția la informațiile de ambalare (de exemplu, afirmații de sănătate) a crescut, de asemenea, odată cu creșterea motivației pentru sănătate (Bornkessel și Bröring, 2013).

Cunoașterea ingredientelor ca o condiție prealabilă pentru percepția beneficiilor

Cu condiția ca achiziționarea suplimentelor alimentare să fie o decizie cognitivă de achiziție, percepția beneficiilor de către consumator este de o mare importanță pentru adoptarea cu succes a unor noi ingrediente funcționale (Bröring, 2010). Cunoașterea ingredientelor pare deosebit de importantă, deoarece aceasta este o condiție prealabilă pentru percepția beneficiilor. Pentru că numai dacă consumatorul este conștient de beneficiile pentru sănătate ale unui ingredient poate percepe acest beneficiu personal pentru el însuși.

Cu toate acestea, trebuie pus sub semnul întrebării în mod critic dacă un singur ingredient cu multe poziții diferite ale produsului - pe baza indicațiilor diferite - poate fi încă perceput de consumator ca având un beneficiu clar pentru sănătate. Dacă se ia în considerare de ex. Vitamina C, pentru care există 15 afirmații diferite, se pune întrebarea dacă consumatorii mai pot percepe beneficii clare și de încredere ale produselor datorită diversității.

Problema demnității de încredere

Printre altele, participanții au fost întrebați și despre frecvența lor de utilizare a diferitelor surse de informații cu care obțin informații despre subiectul nutriției și sănătății. Experți în sănătate precum Medicii sau farmaciștii au folosit cel mai frecvent, dar informațiile de pe ambalaj au arătat, de asemenea, o frecvență foarte mare de utilizare. Acest lucru evidențiază importanța afirmațiilor de sănătate ca modalitate de furnizare a informațiilor pe ambalaj.

Cu toate acestea, consumatorii sunt, în general, foarte sceptici față de industria alimentară și informațiile despre ambalare. Prin urmare, aceștia au cerințe ridicate cu privire la fiabilitatea sursei de informații. Noul regulament privind cererile de sănătate ar putea oferi o bază pentru încrederea în revendicările privind produsele. Deși EFSA (Autoritatea Europeană pentru Siguranța Alimentară) face evaluări independente bazate pe dovezi științifice și creează astfel o bază de încredere, consumatorii germani nu sunt conștienți de această autoritate europeană. Interviurile aprofundate cu 30 de consumatori germani (perioada sondajului din decembrie 2012 până în ianuarie 2013) au arătat un scepticism clar față de informațiile de ambalare, deoarece acest lucru era legat de strategiile de publicitate ale industriei. Mulți consumatori își doreau o instituție independentă pentru afirmațiile de sănătate. De exemplu, un utilizator a spus: „Ar fi bine dacă ar exista o sursă independentă și nu medicii plătiți”. Acest lucru ilustrează dilema conform căreia EFSA are deja un organism de control independent, consumatorii nu sunt conștienți de aceasta.

concluzie

Pe baza analizei implicării, se poate concluziona că atenția acordată cumpărării suplimentelor alimentare este mare, astfel încât există practic posibilitatea transmiterii de mesaje complexe prin mențiuni de sănătate. Cu toate acestea, trebuie luată în considerare motivația individuală pentru sănătate a grupului țintă, deoarece aceasta are cea mai mare influență asupra implicării. În același timp, cunoașterea despre ingredientele funcționale este o condiție necesară pentru a percepe beneficiul produsului. Acest lucru ridică întrebarea în ce măsură afirmațiile nutriționale pure „conțin ...” duc chiar la o percepție a beneficiilor dacă ingredientul nu este cunoscut. Mai mult, pentru acceptarea cu succes pe piață, trebuie să existe încredere într-un produs și în informațiile despre acesta, deși s-a demonstrat că mulți consumatori nu au încredere în afirmațiile de sănătate. Prin urmare, EFSA și autoritățile naționale ar trebui să aducă mai multă transparență procesului de evaluare a afirmațiilor de sănătate și, astfel, să aducă mai multă încredere în afirmațiile referitoare la produse. Abia atunci există o bază care permite prezentarea dovezilor științifice în comunicarea produsului și un beneficiu al produsului să fie considerat sigur și de încredere.

Buletin informativ pentru întâlnirea din industrie:
Descărcați gratuit: Newsletter Suplimentele dietetice

Autori: Prof. Dr. Stefanie Bröring, Departamentul de Management al Lanțului Alimentar, Universitatea de Științe Aplicate Osnabrück, Sabine Bornkessel, Asociat de cercetare, Universitatea de Științe Aplicate din Osnabrück