O companie farmaceutică își stabilește strategia de marketing cu ajutorul modelării bazate pe agenți

Problemă:

Firma de consultanță Sterling Simulation a fost selectată pentru a dezvolta un model de marketing bazat pe agenți pentru o companie farmaceutică. Compania deținea două medicamente originale care concurau între ele pe aceeași piață. Un medicament era bine stabilit și considerat lider de piață, în timp ce celălalt medicament a fost lansat recent.

Au existat diverse îngrijorări cu privire la modul în care ar putea fi atinsă o cotă de piață rezonabilă pentru medicamentul nou, cu condiția ca cota de piață pentru medicamentele companiei în ansamblu să rămână constantă sau să crească. Compania a folosit diverse forme de publicitate, inclusiv strategia de marketing direct către consumatori (DTC), care implică în mod obișnuit publicitatea pe televiziune, scris, alte mass-media și social media. Modelul ar trebui să răspundă la următoarea întrebare cu privire la investițiile în marketingul DTC: „Când ar trebui să oprească compania comercializarea DTC pentru noul medicament pentru a maximiza vânzările tuturor prescripțiilor?” În urma răspunsului oferit, compania farmaceutică ar putea economisi zeci de milioane de dolari.

Soluţie:

În mod tradițional, în domeniul analizei de marketing, au fost luate decizii cu privire la diferite scenarii de cheltuieli cu ajutorul unui model de mix de marketing care a determinat efectul cheltuielilor de marketing. Cu toate acestea, această abordare nu oferă o explicație coerentă a motivului pentru care modificările cheltuielilor afectează rezultatele. O ponderare poate fi făcută utilizând modele mix de marketing. Cu toate acestea, ei nu fac nicio afirmație despre motivul pentru care există această ponderare. Compania își dorea un model care să fie cel puțin la fel de bun ca un model de marketing mix. Aceasta a însemnat că furnizorul de servicii a trebuit să determine cotele de piață în puncte procentuale în timp.

Pentru a obține o mai bună înțelegere a modului în care funcționează modelul de mix de marketing (de exemplu, de ce se atribuie marketingului DTC venituri scăzute comparativ cu vizitele reprezentanților?), Modelarea bazată pe agenți (ABM) poate fi utilizată ca alternativă. Ca efect secundar, elimină ipotezele din model, ceea ce permite o înțelegere mai completă.

Model farmaceutic de simulare pe bază de agenți

Există un fapt care trebuie luat în considerare cu abordările ABM în general și cu acest model în special: cerințele de date sunt diferite și, în general, mai mari decât în cazul modelelor mix de marketing. În acest caz, compania farmaceutică deținea datele și a putut profita din plin de abordarea ABM. Modelele bazate pe agenți tind să fie mai deschise la presupuneri și să ofere informații care merită mai mult decât răspunsurile simple.

După ce a optat pentru abordarea ABM, AnyLogic a fost ales ca platformă software pentru crearea modelului. Acestea au fost câteva dintre motive:

Compania era familiarizată cu software-ul și capacitățile sale.
AnyLogic oferă cea mai mare flexibilitate în modelarea cadrelor.
AnyLogic are cele mai bune opțiuni de vizualizare pentru modelare.

Cadrul de modelare a fost fundamental diferit de modelele tradiționale mix de marketing. În special, modelul a analizat interacțiunea generală pacient/medic pentru a determina impactul cheltuielilor de marketing. În plus, influențele lansării pe piață a noului medicament au fost integrate pentru a obține informații corecte despre cotele de piață.

Modelul constă din următoarele elemente:

Rabdator
Medici
Reprezentanți
medicamente
Plătitori
Lista pozitivă

Ultimele două elemente nu au fost descrise deoarece au avut doar o influență minoră asupra modelului.

Pacienții din model au fost diagnosticați cu boala specială care poate fi tratată de piața medicamentelor. Boala luată în considerare nu punea viața în pericol, motiv pentru care există libertatea de alegere în această categorie de medicamente. Comportamentul pacienților a inclus:

Vizitați la medicul dumneavoastră la fiecare trei luni.
Determinarea dacă doresc un anumit medicament (rezultatul arată în principal influența DTC pe piață).
Conștientizarea diferitelor medicamente bazate pe publicitate și capacitatea de a le solicita de la medici.
Dacă și-au folosit rețeta (în principal în funcție de prețul medicamentului).
Dacă au continuat să utilizeze medicamentul (în medie, pierderea în prima lună a fost calculată la 40%, în a doua și a treia lună la 20%).

Medicii din model au avut specializări diferite în raport cu boala și - în funcție de specializare - au avut grijă de un număr diferit de pacienți. Comportamentul medicului a inclus:

Gestionarea programărilor pacientului.
Determinarea medicamentului de prescris unui pacient (preferințe teoretice bazate pe eficacitatea clinică a medicamentului, preferințe practice bazate pe răspunsul pacientului la medicamente).
Dacă este furnizat un eșantion sau o rețetă pentru pacienții noi.
Schimb cu reprezentanții.

Mai jos puteți vedea modelul prestabilit al comportamentului pacientului în timpul și după programare și o descriere a ciclului de viață al pacientului.

Reprezentanții au fost repartizați la o mulțime de medici. Ei și-au vizitat medicii la rate diferite, pe baza pacienților fiecărui medic și a informațiilor istorice. În timpul vizitei, reprezentanții au încercat să schimbe atitudinea medicului față de un anumit medicament adăugând probe la aprovizionarea medicului.

În model, cele două medicamente ale companiei, un alt medicament original și medicamentele generice au fost considerate ca un grup.

Rezultat:

A durat ceva timp pentru ca modelul să fie calibrat corespunzător. Acest lucru s-a datorat faptului că datele erau disponibile doar într-o măsură limitată în domeniile necesare. Modelul a fost calibrat în principal cu cota de piață a fiecărui medicament (sau familie de medicamente, în cazul medicamentelor generice) în termeni de pacienți și rețete pe lună. După calibrare, modelul a arătat că momentul ideal pentru a opri comercializarea DTC ar fi fost cu șase luni înainte de ora curentă. Acest lucru ar putea fi justificat cu observația că valorile calibrate nu s-au schimbat în această perioadă. În cele din urmă s-a recomandat întreruperea marketingului DTC în viitorul apropiat.

O altă perspectivă interesantă legată de marketingul agenților. A devenit clar că în timp preferințele medicamentelor medicilor sunt mai importante decât preferințele pacienților. Acesta este motivul pentru care, spre deosebire de DTC Marketing, investițiile în reprezentanții vânzărilor nu au prezentat randamente în scădere și au influențat întotdeauna cota de piață. Acest lucru era de așteptat deoarece disponibilitatea probelor a fost direct legată de vizite și a avut o influență largă asupra disponibilității pacienților de a încerca un medicament.

În ceea ce privește problema bugetului, a fost sigur să spunem că, dacă compania farmaceutică ar urma rezultatele modelului și ar opri comercializarea DTC, ar economisi cel puțin 10 milioane de dolari pe an.

Prezentarea proiectului de Scott Hebert, vicepreședinte Sterling Simulation