Strategia Apple pentru alimentație a Nestlé - Handelsblatt

Vestea mea

  • Acasă
  • politică
  • Companii
  • tehnologie
  • Finanțe
  • auto
  • Artă și stil
  • opinie
  • Infografie
  • Video
  • Abonament
  • Aplicația Handelsblatt

    • strategia

    Nestlé este cea mai mare companie alimentară din lume. Pofta de creștere a companiei elvețiene este imensă. Se bazează, de asemenea, pe strategia Apple de succes. Modul în care Nestlé depășește concurența.

    24.04.2012 | de Holger Alich

    Zurich Ce au în comun mărci precum Nespresso, Häagen-Dazs, Maggi, Kitkat, Perrier și Purina? Toate aparțin celei mai mari companii alimentare din lume, Nestlé. Gama sa de produse însoțește acum consumatorii de la leagăn la mormânt: de la lapte pentru copii la alimente speciale pentru persoanele cu cancer de colon. Gigantul alimentar a fost mult timp pe cale să devină un fel de îngrijorare pentru sănătate.

    Cea mai recentă mișcare: preluarea diviziei de alimente pentru copii de la compania farmaceutică americană Pfizer. După cum se poate învăța din cercurile bancare participante, Nestlé a purtat un război dur cu rivalul francez Danone. În cele din urmă, elvețienii plătesc aproape douăsprezece miliarde de dolari - gigant pentru o companie care are doar 2,4 miliarde de dolari în vânzări.

    Aceste mărci au făcut din Nestlé un gigant

    Dar divizia Pfizer pentru copii crește rapid datorită prezenței sale puternice pe piața asiatică în plină expansiune. Și este extrem de profitabil, cu o marjă Ebitda (câștiguri înainte de dobânzi, impozite, amortizare) de 25%. Iar elvețienii au nevoie de astfel de sectoare extrem de profitabile pentru a continua să ajute „modelul Nestlé” să devină un succes. Planul este de a crește vânzările cu cinci până la șase procente pe an, crescând în același timp marja operațională și profitul pe acțiune la cursuri de schimb constante. În 2011, marja pentru întregul grup a fost de 15%. În ciuda prețului ridicat al diviziei Pfizer pentru bebeluși, analiștii laudă achiziția. Banca Vontobel, de exemplu, și-a ridicat marți prețul țintă pentru Nestlé de la 58 la 60 de franci.

    Problema Nestlé este că postul bugetar „alimente” se confruntă cu o concurență crescândă, de exemplu pentru creșterea cheltuielilor pentru telecomunicații. Achizițiile de alimente riscă să alunece pe lista de priorități, în special în țările industrializate, deoarece există suficientă hrană. Deci, cu Nestlé, clienții nu ar trebui să mănânce mai mult, ci mai bine. De aceea, sloganul Nestlé este „Mâncare bună, viață bună”.

    Speranța: pentru alimentele cu beneficii suplimentare, cum ar fi iaurtul de băut LC1, se pot lua prețuri mai mari, chiar dacă susținătorii consumatorilor ajung la baricade împotriva așa-numitelor „alimente funcționale”. Fondatorul Foodwatch, Thilo Bode, l-a criticat ca fiind „hocus-pocus, la fel de scump, pe cât este de prisos.” Dar piața crește la tarife de două cifre, în timp ce vânzarea de produse alimentare obișnuite crește la tarife de o singură cifră. Pentru anul care vine, compania de cercetare a pieței BCC Research prezice un volum de piață pentru alimentele îmbogățite de 176 miliarde de dolari în întreaga lume.

    Cu noua filială „Nestlé Health Science”, elvețienii sunt deja aproape de sectorul farmaceutic. Sucursala, care a fost lansată în 2011, își propune să dezvolte alimente dietetice care ar trebui să ajute împotriva diabetului, a bolilor cardiovasculare și a obezității sau a problemelor metabolice. „Cel mai important medicament din repertoriul nostru este mâncarea pe care o consumăm”, a declarat directorul general Luis Cantarell la „Handelszeitung” elvețian. Grupul operează, de asemenea, propriul institut de cercetare, „Institutul Nestlé pentru Servicii de Sănătate”. Va desfășura cercetări în domeniul nutriției personalizate.

    Producător de alimente

    Revoltele, creșterile de prețuri, metodele de producție - aproape orice altă industrie nu este mai interesată de consumatori.

    Domeniul „nutriției, sănătății și sănătății” este doar unul dintre pilonii de creștere pe care elvețienii activează. Un altul este așa-numita „premiumizare”, cu alte cuvinte, mâncarea ar trebui să pară de calitate superioară și să ofere consumatorului senzația de a se răsfăța cu puțin lux.

    Marca de cafea cult Nespresso este un prim exemplu de plasare a alimentelor pe segmentul premium. Ar trebui să servească legiuni de studenți în administrarea afacerilor ca exemplu de introducere de succes a mărcii. „Succesul Nespresso se bazează pe modelul de vânzări închise prin propriile magazine, centre de apeluri și internet”, spune Patrik Schwendimann, analist la Züricher Kantonalbank. „Nestlé a aflat de la industria luxului cât de important este controlul vânzărilor”.

    Cu Nespresso, Nestlé este aproape pe urmele mărcii cult Apple: gigantul american din domeniul computerelor se bazează, de asemenea, pe propriile sale magazine, iar utilizatorii ar trebui să descarce doar muzică pentru Iphone and Co. din propriul magazin iTunes al Apple. Similar cu Apple, Nestlé vrea să-și apere tehnologia capsulei împotriva imitatorilor în instanță. Nimeni nu ar trebui să pătrundă în modelul de marketing închis. Pentru că, deși Nespresso este pe piață de ani de zile, sfârșitul poveștii de succes nu pare a fi la vedere. Conform raportului anual, Nespresso a crescut cu 20 la sută în ultimul an, iar vânzările au depășit cu mult marca de trei miliarde de franci (aproximativ 2,4 miliarde de euro).

    „Modelul Nespresso urmează acum să fie transferat către alte produse. Cea mai recentă adăugare la această serie este sistemul „Babynes”, cu alte cuvinte laptele pentru copii în capsule ”, explică Schwendimann. Cu „Special.T”, elvețienii își suflă, de asemenea, modelul capsulei pentru a ataca piața ceaiului. La urma urmei, consumatorii din Asia sunt mai predispuși să bea ceai și rămâne incert dacă vor trece la Nespresso din cauza pictogramei publicitare George Clooney.

    Dar competiția nu doarme niciodată: pe piața înghețatei, concurentul Unilever le-a arătat elvețienilor cu „Magnum” cum să reînvie piața înghețatei congelate cu un brand premium.

    Nestlé cheltuie aproape 12 miliarde de dolari pe formula pentru bebeluși a lui Pfizer. Prețul de achiziție este mai mare decât se aștepta. Compania elvețiană de alimente se distinge de competitorul Danone.

    Cel mai important brand unic din universul Nestlé este unul dintre cele mai vechi: elvețienii vând cafea instant „Nescafé” încă din 1938. Și cafeaua clasică este și astăzi un pilon al afacerii. În fiecare an, el înregistrează vânzări în valoare de nouă miliarde de franci în casele de la sediul companiei din Vevey. „Există un potențial imens aici în țările emergente”, spune analistul Schwendimann. „Nestlé a reușit să-și facă propriul brand sinonim cu întreaga categorie de produse de cafea instant”.

    Dar succesul gigantului tăcut din vestul Elveției are și dezavantajele sale. Între timp, Nestlé a crescut atât de mult în zonele sale de afaceri stabilite, încât achizițiile se întâlnesc din ce în ce mai mult cu rezistența autorităților antitrust. De asemenea, Nestlé nu va putea păstra complet divizia Pfizier pentru bebeluși, deoarece împreună cu afacerea existentă Nestlé cu produse alimentare pentru copii, noul ansamblu ar deveni o poziție prea puternică în Mexic, de exemplu. Prin urmare, analiștii estimează că Nestlé va trebui să renunțe la 20% din Pfizer Nutrition. Este ca prețul propriului succes.